深度 Miu Miu要沖破天花板Miu Miu與New Balance聯(lián)手為網(wǎng)球明星Coco Gauff打造三方聯(lián)名膠囊系列，標志著兩個品牌正式進入專業(yè)運動品牌競爭激烈的網(wǎng)球場。
2.該系列涵蓋服裝、外套、鞋履和配飾等全品類，為Coco Gauff今年所參賽的每一站賽事配備三種獨特配色的專業(yè)戰(zhàn)服。
3.除此之外，Coco Gauff還將穿著顏色與比賽裝備相呼應(yīng)的休閑連帽衛(wèi)衣與運動褲，將該系列貫穿整個賽季。
4.Miu Miu與New Balance的合作旨在探索創(chuàng)造新時代所需的著裝理念，以及強化新女性敘事。
Miu Miu近日宣布將聯(lián)合New Balance，為網(wǎng)球明星Coco Gauff打造三方聯(lián)名膠囊系列，標志著Miu Miu和New Balance兩個以往在網(wǎng)球運動中相對陌生的名字，正式擠入專業(yè)運動品牌的核心賽場競爭激烈的網(wǎng)球場，引發(fā)了行業(yè)和消費者廣泛關(guān)注。
該系列涵蓋服裝、外套、鞋履和配飾等全品類，還為Coco Gauff今年所參賽的每一站賽事配備三種獨特配色的專業(yè)戰(zhàn)服。整套聯(lián)名系列設(shè)計現(xiàn)代利落，采用對比度強的色塊拼接。
Coco Gauff將在5月7日于羅馬舉行的意大利網(wǎng)球公開賽期間身穿海軍藍和白色相間網(wǎng)球套裝，隨后柏林站的配色為白色和藍白色并搭配天藍色點綴，最后的辛辛那提站則為白色與皇家藍，輔以紅色裝飾。
Miu Miu聯(lián)合New Balance，為網(wǎng)球明星Coco Gauff打造三方聯(lián)名膠囊系列
每場比賽前后她還將穿著顏色與比賽裝備相呼應(yīng)的休閑連帽衛(wèi)衣與運動褲，將該系列貫穿整個賽季。直至今年9月10日美國網(wǎng)球公開賽高峰期，該聯(lián)名系列將最終公開發(fā)售。
一位21歲的網(wǎng)球新星，與近年來在Z世代中大受歡迎的意大利奢侈品牌的跨界合作，并讓Miu Miu成為首個在意大利網(wǎng)球公開賽中亮相的本土奢侈品牌，透露出Miu Miu對于定義時尚品牌全新邊界的野心。
奢侈品牌近年來看中了體育場和體育明星的營銷機會，開始通過較以往更加頻繁的贊助合作以觸及更廣泛的客群。
從Tiffany于2021年簽約網(wǎng)球明星Naomi Osaka為品牌大使，到2022年LV邀請足球明星梅西與C羅拍攝廣告，再到去年LV大張旗鼓贊助巴黎奧運會、與F1賽事簽訂十年的贊助合約等，LVMH集團開風氣之先，開拓了運用體育明星和賽事的熱度拓寬品牌傳播維度的新機遇。
然而，不同于其他奢侈品牌以品牌可見度為導(dǎo)向的體育贊助模式，Miu Miu更強調(diào)與運動員之間的深度綁定
，Coco Gauff本人也深度參與了此次聯(lián)名系列的設(shè)計，使得此次聯(lián)名成為市場罕見的時尚品牌、運動品牌和運動員的三方共創(chuàng)合作，這也強化了當前運動市場讓運動員作為創(chuàng)作者的趨勢.
Coco Gauff的參與不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品演繹，更體現(xiàn)在設(shè)計過程的深度參與，甚至反向推動品牌主體風格的長期塑造，這種從共創(chuàng)出發(fā)的合作模式更契合Z世代消費者對真實性和參與感的偏好。
Coco Gauff自6歲起開始打網(wǎng)球，15歲時在2019年溫網(wǎng)擊敗Venus Williams，并在2023年獲得美網(wǎng)大滿貫冠軍，過去幾年內(nèi)排名突飛猛進，現(xiàn)為世界排名第四的女子網(wǎng)球運動員。
Coco Gauff還與Carlos Alcaraz、Jannik Sinner和Emma Raducanu等人并列為更具個人魅力的Z時代網(wǎng)球運動員代表。與傳統(tǒng)網(wǎng)球明星保持私生活低調(diào)、專注于球場和比賽不同，Coco Gauff在佛羅里達州德拉海灘長大，生活重心雖以網(wǎng)球比賽與成績?yōu)橹鳎肿⒅刈晕覀€性的培養(yǎng)，對平衡生活的各個方面、探索未知領(lǐng)域十分感興趣。
球場外的Coco Gauff以她的真實性和與粉絲的互動而聞名，她在海外TikTok上有近80萬活躍粉絲，除分享自己的生活、時尚穿搭外，還積極就社會議題分享自己的看法。Miu Miu此次出手看中的不僅是Coco Gauff的運動水平，更是其在年輕群體中的影響力與號召力。
在此次三方合作中，Coco Gauff憑借當前在網(wǎng)球界的極高個人影響力，將Miu Miu和New Balance拉入了網(wǎng)球核心賽場，但是不同于任何時尚品牌與運動品牌聯(lián)名通常呈現(xiàn)的短期性和反差感，這個三方聯(lián)名實際上在此前積累了深厚的合作基礎(chǔ)。
自Coco Gauff 2019年在溫網(wǎng)橫空出世起，New Balance便獨居眼光地與其簽下贊助協(xié)議，并持續(xù)為其推出個人簽名球鞋
，在全球年輕觀眾中樹立起鮮明品牌形象。New Balance為其定制首款簽名網(wǎng)球鞋Coco CG1靈感源自90年代的籃球美學，將高性能運動服飾與時尚前衛(wèi)的設(shè)計相融合，契合Coco Gauff激進的比賽風格。
這種“從青少年起步”的長期綁定策略，也讓New Balance借助Coco Gauff不斷成長的影響力，在網(wǎng)球市場建立了差異化競爭力。可以說，New Balance最重要的網(wǎng)球資產(chǎn)之一就是Coco Gauff。
在業(yè)內(nèi)人士看來，New Balance在網(wǎng)球運動上極具潛力。近年來，New Balance與Aimé Leon Dore、Staud、Jaden Smith等時尚潮流力量的合作，也為其積累了一批忠實而個性鮮明的年輕受眾，這在網(wǎng)球這樣正在年輕化的項目中格外重要。
2022年，Miu Miu首次與New Balance合作推出530SL復(fù)古薄底鞋，此后便推動了廣泛風靡運動和時尚領(lǐng)域的薄底鞋風潮。雙方在2023年繼續(xù)推出新配色版本，而復(fù)古薄底鞋的市場熱度仍然居高不下。
這款530SL系列的復(fù)古款薄底鞋大獲成功，讓Miu Miu更加意識到自己在運動休閑領(lǐng)域的潛能，奠定了此次三方合作的基礎(chǔ)球盟會官方app下載。
此次，Coco Gauff將穿著New Balance為她定制的Coco CG2運動鞋的聯(lián)名迭代款，由New Balance與Miu Miu重新設(shè)計，既保留了New Balance的復(fù)古風格，同時包含精煉的性能提升技術(shù)。鞋舌上呈現(xiàn)兩個品牌的logo和Coco Gauff本人的手寫簽名，展現(xiàn)出更強的個人特色。
這也標志著Miu Miu進入了性能鞋領(lǐng)域，但它無需自己開發(fā)，而是巧妙借助了New Balance的研發(fā)能力，就將影響力滲透到了專業(yè)運動市場。
在網(wǎng)球服飾方面，與足球或籃球不同，網(wǎng)球是一項在服裝規(guī)范上極為嚴苛的運動，尤其在溫布爾登等傳統(tǒng)賽事中，運動員必須遵循幾乎純白著裝規(guī)范。但是網(wǎng)球運動員對時尚表達的渴望普遍非常高，歷史上不乏網(wǎng)球運動員試圖打破陳規(guī)的案例。
2023年，Gucci為同為Z世代網(wǎng)球明星的Jannik Sinner定制了一款印有品牌標志性字母組合和他的姓名首字母的行李袋，作為溫布爾登網(wǎng)球賽146年歷史上首位攜帶奢侈品牌包袋亮相的球員，他的這一亮相引發(fā)廣泛熱議。
隨后在2024年，Gucci與網(wǎng)球裝備制造商Head合作，又為Jannik Sinner打造了一款全白皮革行李袋，將Gucci標志性的綠紅綠織帶條紋與Head的高性能材質(zhì)相結(jié)合，在法網(wǎng)公開賽上首次亮相。
不過Jannik Sinner的合作也僅限于手袋和賽后服飾，他在賽場上穿著的是Nike運動服，他與后者簽訂了十年合約。
在無法在球場內(nèi)通過高飽和色彩或圖案吸引注意力的情況下，品牌需要依靠設(shè)計本身的廓形、剪裁與材質(zhì)語言傳達風格。因此Miu Miu此次的服裝設(shè)計在符合規(guī)則的前提下加入了更多視覺反差與運動機能元素，實現(xiàn)了規(guī)則與創(chuàng)意的平衡。
實際上，網(wǎng)球作為一個映射一整套生活方式的運動，是一個深度考驗品牌對運動和時尚理解的領(lǐng)域。而當前時尚和運動行業(yè)都在經(jīng)歷一場深度變革，傳統(tǒng)思路開始松動。
一方面，Z世代的消費者對健康生活方式的追求日益增強，諸如lululemon、Alo Yoga等運動生活方式品牌的快速成長，印證了年輕消費者對于體育的認知已不再局限于單方面觀看，而是希望主動加入到更具社交屬性、利于身心健康的活動中去。運動品牌呈現(xiàn)出百花齊放、品類和場景不斷細分的狀態(tài)，以滿足不同類型消費者的不同需求。
另一方面，社交媒體帶來的信息扁平化迅速傳播，使體育賽事突破了圈層的限制，成為一種社會文化現(xiàn)象。體育明星也逐漸成長為極具影響力的意見領(lǐng)袖，建立起獨立的媒介甚至品牌。
在此背景下，年輕一代消費者對于運動和時尚的認知已經(jīng)實現(xiàn)了迭代。他們認為運動和時尚之間沒有界限。在他們眼中，體育明星的影響力也早已不僅限于運動場和量化成績，而是鮮活的個人。在這樣的背景下，運動員本身的審美和文化影響力也開始被置于更大的舞臺。
本質(zhì)上，此次三方合作背后擁有一個強烈的共同邏輯，在于探索創(chuàng)造新時代所需的著裝理念，以及強化新女性敘事。
Miu Miu近年來也從過往相對高級時裝化的少女化形象轉(zhuǎn)向日常場景的年輕化路線，與Prada品牌形成區(qū)隔，并由此鎖定Z世代女性消費者。Miu Miu在運動領(lǐng)域布局，正是為了搶占Z世代的日常穿著場景，打開奢侈品牌和高級時裝的天花板，深度參與到時尚變革的歷史進程中。
正是以此為出發(fā)點，Miu Miu與New Balance的合作也成為近年來最成功的運動聯(lián)名系列，在廣泛的市場趨勢方面起到了推波助瀾的作用。相比Nike、adidas強調(diào)競技精神和專業(yè)運動的傳統(tǒng)敘事，New Balance更擅長傳達親近生活的運動理念，這使得它在網(wǎng)球之外的周邊文化場景，如運動休閑和日常場景中具有更強的穿透力，也更受喜愛年輕消費者歡迎。
Miu Miu已在本月初發(fā)售靈感來自于2025春夏秀場的休閑運動系列“Gymnasium”，涵蓋技術(shù)絲綢短夾克、馬海毛外套、針織衫及Polo衫等，風格延續(xù)Miu Miu的復(fù)古少女風的同時又增強了靈活性與舒適度。
與Miu Miu形成對比的是Dior與Jordan Brand的Air Dior聯(lián)名、Balenciaga與Adidas、Puma合作、LV與Nike Air Force 1的藝術(shù)化改造等，都更像是對潮流運動文化的一次性借用，并未真正深入現(xiàn)實運動場景。Miu Miu則試圖真正進入運動語境，不僅推出可用于比賽的運動戰(zhàn)袍，更延伸至賽后、旅途中及日常生活的運動休閑服飾，讓品牌形象更具真實穿著場景感。
Coco Gauff無疑就是當前種族多元、年輕、有社會發(fā)聲力的新代表，其影響力不僅限于運動領(lǐng)域。未來Miu Miu要尋找的是更多像Coco Gauff這樣，能夠幫助構(gòu)建積極真實的品牌形象，也更能引起情感共鳴的女性形象。這也是New Balance在當前運動市場所要尋求的差異化，除了不斷創(chuàng)造爆款時尚單品，更需要深入到女性消費者的精神層面。
一個更大的背景是，女子體育在近年來經(jīng)歷了令人矚目的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2023年到2024年的僅一年間，美國WNBA的觀眾人數(shù)幾乎翻了一番，較2018年增長了41倍。世界范圍內(nèi)，2023年的國際足聯(lián)女足世界杯吸引全球超過20億觀眾，幾乎是2019年世界杯觀眾人數(shù)的兩倍。德勤曾預(yù)測截至去年，女子精英體育的全球收入將超過10億美元，較2021年增長300%。
在很長一段時間，體育界曾經(jīng)只有個別的女性體育偶像，如今則更多呈現(xiàn)出女性運動員群像，而女性體育正成為新時代女性形象的重要塑形場。
早在2018年，美國女子網(wǎng)球巨星Serena Williams與Off-White創(chuàng)始人、時任LV男裝藝術(shù)總監(jiān)的Virgil Abloh，以及Nike合作推出“Queen”系列。21歲的Coco Gauff已經(jīng)在時尚和運動場接近這名統(tǒng)制型巨星，并帶來了更具個人色彩和Z世代特點的呈現(xiàn)，進一步打破高端時尚和運動市場的界限。
如果說Miu Miu的主旨是講述女性的故事，那么女性運動員從巨星到群星的演變顯然是其不會省略的歷史敘事。
在此次合作中一石二鳥的Miu Miu，還隱藏了另一層商業(yè)意圖，即借助Coco Gauff來提振一直以來相對薄弱的美國市場。2024年，Miu Miu實現(xiàn)93.2%的驚人增幅，達到12.28億歐元。